Blandine Guignier
Dossier. Depuis son rachat, en 2013, par Jeff Bezos, CEO d’Amazon, le quotidien américain a augmenté de moitié son audience et concurrence désormais le «New York Times».
Récit et enseignements d’une résurrection.
Alors que des journaux ferment partout dans le monde et que les rédactions restantes se vident de leurs journalistes, environ 150 nouveaux reporters ont fait leur entrée au Washington Post ces dernières années. En décembre dernier, son directeur général, Fred Ryan, a pu se féliciter d’achever une année «rentable et en pleine croissance», tout en révélant une augmentation de près de 50% de la fréquentation de son site internet. Avec ses 100 millions de visiteurs uniques mensuels aux Etats-Unis, le Post est désormais en position de rivaliser avec le New York Times.
Pourtant, malgré ses cent quarante ans d’existence et ses 47 prix Pulitzer – notamment reçus pour la divulgation de l’affaire du Watergate –, personne ne donnait cher de la peau du Washington Post il y a encore cinq ans. Possédé majoritairement par la famille Graham et d’autres riches actionnaires comme Warren Buffett, le Post perdait toujours plus de lecteurs et n’avait pas encore véritablement pris le virage numérique.
Dan Kennedy, professeur de journalisme à la Northeastern University, à Boston, a passé un semestre à analyser ce retournement de situation. Il l’attribue en grande partie à Jeff Bezos, le CEO d’Amazon, qui a acheté le titre pour 250 millions de dollars en 2013 et a opéré trois changements déterminants.
«Sous l’ère Graham, le Washington Post était un média métropolitain, à l’image du Los Angeles Times, du Chicago Tribune ou du Boston Globe, explique Dan Kennedy. Son site internet avait un intérêt national, puisqu’il traitait des décisions prises dans la capitale du pays, mais sa stratégie, à l’image de son slogan, restait «De Washington, pour Washington.»
La première grande transformation décidée par Bezos a été d’en faire un média lu dans tout le pays, avec une édition en ligne qui couvre l’actualité nationale et internationale. Pour y parvenir, la rédaction est passée de 564 personnes en 2013 à 700 reporters aujourd’hui.
Le Washington Post a également vu son lectorat en ligne augmenter grâce à une plus grande visibilité de son contenu. «Quand on achète une tablette Kindle d’Amazon, l’édition nationale numérique du Post est préinstallée. Elle l’est aussi dans Amazon Prime. L’accès est gratuit pendant plusieurs mois, et le prix de l’abonnement est ensuite très bas: entre 5 et 10 dollars par mois.» Jeff Bezos a lui-même expliqué en mai 2016 cet impératif de croissance: «Par le passé, chaque lecteur nous rapportait beaucoup, et nous en avions relativement peu.
Aujourd’hui, la rentabilité par lecteur est plus faible mais le nombre total de lecteurs est beaucoup plus grand.» Une stratégie du get big fast qui a permis de doubler les recettes des abonnements numériques en 2016 (dont 75% de nouveaux abonnés) et, par ailleurs, d’augmenter de 40% les revenus publicitaires.
35 nouveaux ingénieurs
Autre grande révolution insufflée par Jeff Bezos: transformer le Washington Post en une entreprise technologique. «Le site et l’application mobile sont des joyaux techniques, beaux et agréables à utiliser, poursuit Dan Kennedy. La vitesse de téléchargement est beaucoup plus rapide qu’auparavant. Le Washington Post utilise d’une manière incomparable les statistiques de fréquentation et fait d’importants tests A/B.» Autrement dit, le média propose plusieurs variantes d’un même article – titre, chapeau, format – puis analyse quelle version est la plus engageante, en fonction du nombre de partages, du temps passé sur l’article, etc.
Ce type d’algorithme permet de doper l’audience de chaque article. Le Post a aussi créé son propre système de gestion de contenu (en anglais content management system), baptisé ARC. Pour développer l’outil technique du journal, 35 nouveaux ingénieurs ont été engagés.
Au départ, l’entrée du CEO d’Amazon sur le marché de la presse ne semblait pas très logique, mais le journaliste américain Rob Lever remarque désormais toutes les passerelles existant entre les deux univers. «Amazon fonctionne vraiment bien, explique ce reporter de l’AFP, spécialiste en technologie et médias.
Il n’y a pas de publicités pop up. Le site ne gèle jamais. Le géant de l’internet comprend aussi très bien comment le public réagit et interagit. Etre séduisant visuellement, fonctionner parfaitement, savoir répondre à la demande du public: n’est-ce pas tout ce que les médias essaient de faire?»
Une rédaction renforcée
Malgré les nombreuses améliorations qu’il a apportées, Jeff Bezos n’a pas voulu tout changer. «Il a non seulement gardé à son poste Martin Baron, qui est dans le top 3 des meilleurs rédacteurs en chef en place dans le pays, mais il lui a aussi donné les forces nécessaires pour poursuivre sa mission, explique le professeur Dan Kennedy.
La couverture du Post des dernières élections américaines et du mouvement Black Lives Matter a été du plus haut niveau.» Même chose pour le directeur de la technologie, Shailesh Prakash, qui a pu bénéficier de moyens importants pour les projets numériques.
De là à dire que le Washington Post est devenu un modèle économique pour la presse au même titre que le New York Times, il y a un pas que Bill Grueskin, ex-rédacteur en chef du Wall Street Journal en ligne et ancien doyen académique de la Columbia Journalism School, ne veut pas franchir. «Le succès des modèles d’abonnement ou de publicité du Post est difficile à comparer avec celui du New York Times. Ce dernier se montre complètement transparent sur ses comptes, alors que le Post ne l’est plus depuis qu’il est la propriété d’un seul homme.»
Plusieurs leçons peuvent néanmoins être retenues de cet effet Bezos, explique Bill Grueskin. «C’est premièrement une bonne idée de se faire racheter par un milliardaire. Cela donne la liberté de commettre des erreurs, de tenter des expérimentations, ce dont un média a besoin aujourd’hui. Il faut également avoir un rédacteur en chef qui a une vraie vision et qui la fait appliquer. Surtout, il est crucial d’accorder les ressources nécessaires à la technologie et de faire venir des talents dans ce domaine.»
Le Washington Post démontre que le succès d’un titre de presse passe par deux choses: la qualité journalistique et la technologie.
