Précurseurs. Au bord de la faillite, La Redoute et 3Suisses tentent une renaissance dans le commerce en ligne. Mais, face à Zalando et Amazon, ce sursaut de vitalité semble vain.
La Redoute et 3Suisses: de «vieilles» maisons françaises qui ont régné durant deux décennies sur la vente à distance. Pionnières sur ce marché, elles se targuent aujourd’hui encore d’avoir été les premières à miser sur les livraisons aux délais raccourcis par le biais de l’internet. La Redoute et 3Suisses ont créé respectivement leur site en 1994 et 1995. En 2016, l’ère des algorithmes relègue ces initiatives à la préhistoire numérique.
L’arrivée de concurrents comme Zalando, eBay ou Amazon a mis un terme brutal aux années folles. Pire, les deux poids lourds historiques de la vente, aveuglés par leur propre réussite, ne semblent pas avoir anticipé les ravages causés par cette déferlante étrangère. Désormais, ils tentent de réagir, mais il se pourrait bien qu’il soit déjà trop tard. En France, les deux entreprises sont à l’agonie.
Depuis 2013, le groupe 3Suisses International (3SI), propriété de l’Allemand Otto depuis la même année, subit une cure d’amaigrissement drastique. Un régime préconisé après avoir accumulé des pertes de 300 millions d’euros entre 2008 et 2013. Les conséquences de cette diète se résument à la suppression de plusieurs centaines d’emplois en France, ainsi qu’à la fermeture de son centre de relations clients situé à Croix, dans le département du Nord. L’objectif de 3Suisses est de devenir un e-commerçant. Exit les gros catalogues dans la boîte aux lettres. Place à la construction de vastes centres de logistique.
En France, où la mode en ligne est très développée, La Redoute ne tient pas non plus le choc. Au bord de la faillite, l’entreprise, qui appartenait au groupe Kering (ex-Pinault-Printemps-Redoute) jusqu’au mois de juin 2014, a été rachetée par deux de ses dirigeants: Nathalie Balla, directrice générale de l’entreprise depuis 2009, et Eric Courteille, secrétaire général et directeur financier. Dans leur ligne de mire, le retour à l’équilibre en 2017.
Stratégie redéfinie
La Redoute mise sur quatre axes de redressement. L’entreprise a mis fin à son offre généraliste pour se recentrer sur la maison et le prêt-à-porter. Autre mesure: la montée en gamme afin d’attirer des marques plus prestigieuses, mais toujours abordables, tout en accélérant les collections. Comme chez Zalando, La Redoute a ouvert un espace en ligne dédié aux marques. Le troisième point concerne l’amélioration et la rapidité du système de livraison. Dernière mesure: la communication et le marketing de ce lifting par le biais de spots publicitaires et de campagnes ciblées.
L’avenir dira si cette stratégie est payante. Dans l’intervalle, de nouveaux acteurs pointent le bout de leur nez, galvanisés par le succès de Zalando. A l’instar du Français Sarenza qui, lui, mise sur la chaussure, rien que la chaussure. Après dix ans d’existence, l’entreprise est devenue leader sur ce marché en exportant ses 55 000 modèles dans les 28 pays de l’Union européenne. Sarenza a débarqué en Suisse au mois de mai 2015. Le pays représente déjà son cinquième marché, derrière la France, l’Allemagne, l’Italie et le Royaume-Uni.
Signe que le commerce en ligne suisse se porte à merveille? Selon l’étude publiée fin 2015 par la Haute école de gestion de Zurich et La Poste, plus d’un Suisse sur deux opte pour des achats en ligne. Ce constat ne veut pas nécessairement dire qu’il y a de la place pour tout le monde puisque, selon le baromètre annuel 2015 réalisé par la Haute école spécialisée du nord-ouest de la Suisse et la société Datatrans, les leaders du marché deviennent de plus en plus gros. Quant aux petits, ils disparaissent.
