Mehdi Atmani
Enquête. Face à la densification des logements sur l’arc lémanique, les salons-lavoirs des années 60 ressuscitent, se multiplient et se diversifient. Avec, à la clé, de nouveaux services pour capter une clientèle urbaine et tendance.
Il est 8 h 30 ce samedi matin. Une demi-heure après l’ouverture, les six machines à laver et les trois séchoirs sont lancés à pleine vitesse. Des mères de famille patientent en pianotant sur leur smartphone. D’autres bouquinent. Il y a cet étudiant déballant ses caleçons en boule sous le regard amusé d’une retraitée qui attend son tour pour nettoyer ses nappes. «Elle attend du monde dimanche.» Ce va-et-vient de clients ne prendra fin qu’à 22 heures, à la fermeture.
Nous sommes au numéro 83 de la rue de Genève, à Lausanne, chez Lavotech. Un salon-lavoir parmi la dizaine que compte la capitale vaudoise. Depuis son ouverture en 2014, cette laverie ne désemplit pas.
On les croyait oubliées. Pourtant, les laveries automatiques signent leur grand retour dans les villes romandes. Au bout du lac, Genève fait figure d’exception culturelle avec une vingtaine de lavoirs en libre service. Lausanne suit. Quant aux villes de Fribourg, de Neuchâtel ou de Sion, elles ne témoignent pas du même engouement pour ces espaces de rencontres nés dans les années 60. L’une des explications de cette disparité se trouve dans la pénurie de logements dont est victime l’arc lémanique.
A Lausanne et à Genève, la densification du parc immobilier a contraint les locataires de logements anciens à faire des sacrifices. Souvent, des propriétaires et des gérances interdisent les machines à laver privées, les appartements n’étant pas équipés pour. Dans ce cas de figure, les habitants sont obligés de se rabattre sur les buanderies de leur immeuble, de se plier à un tournus d’une demi-journée de lessive – voire une journée pour les mieux lotis – n’intervenant que toutes les trois semaines. Un laps de temps beaucoup trop long pour une famille. Ce qui peut parfois donner lieu à des fâcheries de voisinage, inciter certains à tricher. Ou donner des idées à d’autres. Parmi ces derniers, Joze Ilijev.
Ce Lausannois de 35 ans, indépendant dans les télécommunications, est l’un des trois copropriétaires du Lavotech de la rue de Genève. Le succès est tel que les associés viennent d’ouvrir une autre laverie à l’avenue d’Echallens. «La pénurie de logements et la concentration des appartements nous ont poussés à nous lancer dans cette affaire», raconte-t-il. N’étant pas un professionnel des laveries automatiques, il s’agit alors pour le trentenaire «d’une activité, à temps partiel, qui répond à un besoin de la population». Joze Ilijev confesse ne pas avoir réalisé de longues et poussées études de marché avant d’ouvrir sa première laverie. «L’idée nous est venue spontanément, sur un simple constat.»
Objectif: créer une chaîne
Joze Ilijev et ses deux amis associés – Fabio Natale, actif dans la construction, et Julien D’Amore, dans l’immobilier – entament alors des discussions avec la Ville de Lausanne. La Municipalité voit d’un très bon œil la création d’une laverie automatique, car elle permet d’offrir un service de proximité à ses habitants. Le modèle d’affaires est simple. L’enjeu commercial réside dans l’emplacement.
Le trentenaire et ses deux partenaires visitent des salons-lavoirs dans toute l’Europe, rencontrent des équipementiers, testent les machines. Des machines qui coûtent cher. Leur entretien encore plus. Les associés étudient plusieurs systèmes de traitement de l’eau pour garantir la bonne marche de leur matériel. Deux ans après l’inauguration du premier Lavotech à Lausanne, Joze Ilijev n’en connaît pas précisément la fréquentation. «Mais cela marche suffisamment pour en ouvrir un deuxième.» Avec, en ligne de mire, «la création d’une chaîne» dans la capitale vaudoise.
Initiatives originales
A Genève, le mastodonte américain Speed Queen a aménagé une énième laverie dans le quartier des Eaux-Vives. L’enseigne, qui appartient au groupe Alliance Laundry Systems – numéro un mondial dans la fabrication de machines industrielles –, ambitionne de transformer la corvée de linge sale en un moment agréable. En pratique, il s’agit d’une laverie automatique standard. Mais la chaîne a misé sur l’ambiance conviviale des locaux qui tranche avec l’image austère des salons-lavoirs d’antan.
Le pari semble réussi, puisque Speed Queen détient la moitié des laveries aux Etats-Unis. En France, le groupe en compte près de 50 depuis son arrivée en 2014, si l’on comptabilise la trentaine d’ouvertures prévues en 2016. Pour les franchisés, c’est l’assurance d’une clientèle. De plus, ils pilotent à distance la gestion de leur laverie, sans personnel, avec une ouverture sept jours sur sept, du matin au soir. Pour l’heure, Genève est l’unique antenne suisse de Speed Queen. Si la société américaine se contente d’ouvrir des laveries automatiques conviviales, d’autres vont plus loin.
Des initiatives originales voient le jour de façon indépendante un peu partout en Europe. A Lille, par exemple, la cyberlaverie Wash & Co. propose de laver son linge tout en profitant du wifi gratuit, de la musique, ainsi que des snacks. En Belgique, aux Pay-Bas, en Allemagne et au Danemark, le concept brouille complètement les pistes avec l’ouverture de Wash Bar très tendance. En résumé, ce sont des espaces qui se veulent cools, plébiscités par une clientèle «hipstérisée», dans lesquels il est possible de boire un verre, de manger, de bouquiner pendant que la machine tourne.
A L’instar du Landromat Cafe, à Copenhague. A la fois lounge avec ses imposants fauteuils rouges, bar et restaurant, ce salon-lavoir du quartier de Nørrebro est devenu un lieu tendance. Ailleurs dans la capitale danoise, c’est un barbier qui partage sa surface avec une laverie automatique.
En Suisse romande, les laveries tentent aussi un pas très timide vers la diversification. A Genève, Eco-Pressing mise sur le créneau «vert». Mais pas que, puisque l’enseigne alerte ses clients par SMS une fois la machine terminée. Elle livre à domicile ou sur le lieu de travail. Eco-Pressing partage une arcade à la rue de la Servette avec un cybercafé et un salon d’esthétique, coiffure et onglerie. Une stratégie pour retenir la clientèle. Mais il faudra attendre un peu pour voir émerger en Suisse romande des modèles d’affaires calqués sur la Belgique, les Pays-Bas et le Danemark.
A Lausanne, Joze Ilijev envisage «plein de choses» pour ses laveries en libre service, mais la police du commerce lui «impose des restrictions par rapport à l’affectation du local». Le trentenaire ne s’en offusque pas: «Nous avons des conditions à respecter qui ne nous permettent pas de faire ce que l’on veut», souligne le coresponsable de Lavotech. Comme de la restauration, par exemple. «Avec nos laveries, nous offrons un service de proximité. C’est un marché de quartier. Je veux bien installer une machine à café, mais je préfère que le client parte le boire à côté pendant que la machine tourne. C’est un échange équitable avec les autres commerçants.»
Les trois associés misent plutôt sur de la publicité ciblée ainsi que des partenariats. «Nous pourrions très bien imaginer que nos clients puissent acheter dans nos locaux des billets de cinéma à prix réduit ou que nos partenaires fassent défiler de la publicité sur des écrans.» En Suisse romande, malgré la demande, la grande révolution des laveries automatiques n’est donc pas pour tout de suite. Jusqu’à quand?
