Zoom. En commençant par se montrer désintéressé, le patron de Hublot a conquis le Mondial.
Chaque fois que le quatrième arbitre brandit le panneau indiquant le temps additionnel en fin de mi-temps durant le Mondial ou annonçant un changement de joueur, Hublot s’impose à des centaines de millions de téléspectateurs. Etonnant paradoxe, cette visibilité maximale est née d’une visibilité minimale qui date de 2007! Cette année-là, Jean-Claude Biver, qui dirige la marque horlogère, estime que cette dernière se doit de figurer en bonne place lors du Championnat d’Europe de football (Euro) qui se dispute en juin 2008 en Suisse et en Autriche. Associer le ballon rond à l’horlogerie, c’est alors pour les horlogers une démarche impensable. Le golf, la formule 1, la gymnastique, l’équitation oui, le football non. Ce n’est pas assez chic.
Recevoir en donnant
Jean-Claude Biver est accueilli à bras ouverts par Philippe Margraff, directeur commercial de l’Union des associations européennes de football (UEFA), basée à Nyon. Lui vient alors une idée plutôt insolite: ne pas faire figurer la marque Hublot sur les banderoles qui encadrent les stades, mais afficher un slogan à caractère humanitaire. «Le football est un formidable outil de communication à la portée de tous. Je voulais être un exemple suivi par d’autres», confie-t-il aujourd’hui. Le président de l’UEFA Michel Platini lui suggère de prendre contact à Londres avec la fondation Football contre le racisme en Europe (FARE), partenaire de l’UEFA. L’affaire est rondement menée. La mention «No to Racism», offerte par Hublot, va s’inscrire sans autre indication de marque lors des 31 matches du Championnat d’Europe en 2008.
Jean-Claude Biver a-t-il programmé le retour d’ascenseur de cet acte désintéressé? N’a-t-il pas plutôt eu l’intuition géniale que c’est en donnant, et non pas en prenant, que l’on reçoit le plus, une loi universelle qui a fait ses preuves, bien que peu de personnes la mettent en pratique? Toujours est-il que Philippe Margraff lui propose d’utiliser le panneau de chronométrage des arbitres, jusqu’alors libre de tout marquage publicitaire.
De l’europe au monde
Bingo! Plutôt que de côtoyer UBS ou Adidas, se dit Biver, mieux vaut se fondre dans une horloge électronique quand on représente soi-même un garde-temps. L’idée de passer de l’Europe à la planète tout entière jaillit tout naturellement. L’horloger se rend au siège zurichois de la Fédération internationale de football association (FIFA) pour obtenir de son patron Sepp Blatter de devenir chronométreur officiel du Mondial en Afrique du Sud, en 2010. L’accord est conclu et court jusqu’en 2022, pour un montant gardé secret. C’est une première, pour la FIFA comme pour l’UEFA.
Début janvier 2013, le directeur marketing de la FIFA Thierry Weil propose à Jean-Claude Biver que le panneau d’affichage ne soit plus rectangulaire mais de forme ronde, à l’image d’une montre. Reste à convaincre la Commission des arbitres de la FIFA qui pose deux conditions: le panneau ne doit pas cacher la vision de l’arbitre et son poids ne doit pas excéder 3,3 kg. Le dernier tiers du disque de la montre est donc gommé. Quant au poids, il entre dans les normes grâce au carbone. Hublot, qui en produit déjà, a construit elle-même une cinquantaine de panneaux dans ce matériau particulièrement léger et résistant.
Quel est l’impact de cette publicité planétaire? Jean-Claude Biver, devenu responsable du pôle horloger du groupe LVMH, auquel appartient la marque, répond par deux indicateurs: en 2004, le chiffre d’affaires de Hublot était de 26 millions de francs. Il atteint un demi-milliard en 2014. «On a dû faire quelque chose de juste.»
