Décodage. Les entreprises offrant des services en ligne peuvent connaître une croissance phénoménale et c’est bien ce qui les rend si attrayantes. Mais ce genre de monopoles constituent-ils aussi une menace nouvelle pour la concurrence, se demande The Economist.
«Nous prenons le contrôle de la planète yoga!» La déclaration vous choque? Elle est pourtant banale lors de la remise des diplômes de 500 Startups, une école pour entrepreneurs de la Silicon Valley. Autre exemple? Cette société, qui note le comportement des gens en ligne, assure qu’elle envisage «la domination mondiale». Ça sent l’orgueil démesuré et, en effet, il y a de ça. Mais, dans un tel contexte, les ambitions globales de la part des novices se révèlent curieusement raisonnables.
Si votre idée de service ou de produit peut être étendue au monde entier, pourquoi ne le feriez-vous pas? Et si votre idée ne peut être étendue, pourquoi ne trouveriez-vous pas quelqu’un qui sache le faire? Après tout, il est toujours possible d’occuper une part significative ou dominante du marché mondial de manière plus ou moins conventionnelle.
Les plus grandes réussites de l’internet le montrent. Amazon possède près de la moitié du marché américain du livre, plus encore dans l’e-book; Alibaba représente à peu près 80% du commerce en ligne chinois; Facebook revendique 1,3 milliard de membres actifs; et Google traite 68% des recherches en ligne aux Etats-Unis, plus de 90% en Europe. Les régulateurs craignent qu’une telle domination n’expose les consommateurs et les concurrents à toutes sortes d’abus.
Une résolution du Parlement européen appelant la Commission de l’UE à envisager de partager Google en séparant son moteur de recherche des «autres services commerciaux» a été votée jeudi 27 novembre. Certes, la démarche peut sembler un peu démagogique mais le souci de la Commission à propos de Google est bien réel. Et Google n’est pas le seul géant numérique à être placé sous surveillance. Bon nombre d’écrivains ont appelé à une enquête contre Amazon sur la base de la législation antitrust, alors même que la cause de la bisbille, une dispute entre Amazon et l’éditeur Hachette sur le prix des livres numériques, a été réglée. Du côté de Facebook, les soucis que cause le réseau social portent davantage sur la sphère privée que sur le monopole du marché, mais ces deux soupçons ne sont pas indépendants l’un de l’autre: tous deux proviennent tout bonnement de la taille de la société visée.
Aubaine ou danger?
Dans l’internet, il y a clairement quelque chose qui favorise une telle croissance de situations monopolistiques. Mais plutôt que d’y voir un regrettable effet collatéral de l’e-commerce nécessitant une stricte surveillance, ne devrait-on pas le considérer plutôt comme une partie intégrante de ce qui le rend si apte à une croissance rapide et aux innovations améliorant notre qualité de vie? Comme un événement plutôt que comme un accident?
Peter Thiel, un des fondateurs de PayPal, leader des paiements en ligne et mobiles, qui a lui aussi investi précocement dans Facebook, estime que «les monopoles ajoutent au monde des catégories entièrement nouvelles d’abondance». S’il a raison, traiter les monopoles dans le numérique comme on le faisait naguère avec les rois du ciment serait alors très dommageable à l’innovation et à la croissance.
Le précédent Standard Oil
Aux Etats-Unis et dans une grande partie du monde, on considère les monopoles avec une profonde méfiance. Pourtant, la loi ne les juge pas mauvais en soi. Par sa décision de 1911 qui subdivisait Standard Oil en trente-quatre sociétés différentes, la Cour suprême américaine estimait que le sort d’une entreprise dominante tenait à ce qu’elle abusait ou non de sa position dominante au détriment du consommateur. A l’époque, il semble que c’était le cas de Standard Oil. Mais la Cour a aussi admis que la société, qui dominait l’univers du pétrole depuis les années 1880, en avait beaucoup fait pour les consommateurs et la société en général; qu’elle investissait massivement dans les infrastructures et la recherche, développant de nouveaux produits tels que les lubrifiants.
Ce rappel alimente l’argument de Peter Thiel, pour qui les monopoles peuvent être des facteurs de progrès. La perspective d’années de monopole, pense-t-il, procure un puissant stimulant à l’innovation. Et les gains que les monopoles s’assurent favorisent d’audacieux plans à long terme et des projets de recherche ambitieux dont «les entreprises soumises à la concurrence ne sauraient rêver». Dans un ouvrage récent, Zero to One, il insiste sur le fait que l’obsession des économistes pour la concurrence est «un reliquat de l’histoire». La concurrence, assure-t-il, explique les erreurs, pas le succès. Le succès naît de la capacité à fournir une solution unique et, bien sûr, cela favorise le monopole.
Terreau de l’innovation
Ce n’est pas forcément un scoop pour les économistes. Ils ont compris depuis Adam Smith le besoin d’éviter les excès de la concurrence. En 1930, Joseph Schumpeter écrivait qu’une position dominante rendait l’innovation possible. Mais Peter Thiel propose à ceux qui désirent édifier leur affaire de cette manière un manuel mis à jour.
Une start-up finaude ne tente pas de concurrencer directement le maître des lieux. Elle choisit un marché d’allure secondaire qu’elle peut monopoliser. L’exemple classique est Facebook qui a commencé avec un groupe d’étudiants, mais d’autres géants actuels se sont aussi concentrés sur des thèmes qui n’intéressaient personne.
La taille du marché de la recherche semble aujourd’hui une évidence, mais ça ne l’était pas quand Google a démarré: le moteur dominant, AltaVista, était vendu à perte par un fabricant d’équipements en difficulté. Quand Amazon s’est attaqué au livre, il ne s’agissait certes pas d’une petite niche, mais d’une partie volontairement limitée du marché que la société entendait conquérir. Une fois qu’elle a pris pied, la société lève du capital-risque et tente de gagner de plus grands marchés pour grandir aussi vite que possible. A l’instar de LinkedIn, le plus grand réseau de professionnels avec ses 300 millions d’inscrits.
Effets de réseau
L’exemple le plus récent est Uber, qui vise la domination du marché des taxis et, peut-être, plus tard, l’entier de la logistique urbaine: quand en 2010 la société a démarré à San Francisco, elle ne proposait que des services de limousine avec chauffeur en ville et dans ses parages. Puis elle a levé 1,5 milliard de dollars et s’est étendue aujourd’hui à 230 villes de 50 pays. Elle ajoute une ville par semaine à son réseau et son prochain tour de table pourrait l’évaluer à 40 milliards. Reste qu’aucune somme d’argent ne rendrait une telle croissance possible sans une infrastructure numérique toujours plus mature et omniprésente.
Les clients d’Uber ont tous des smartphones qui leur permettent de télécharger des applis et les détails de la carte de crédit dont ils se serviront pour payer. Les téléphones de ses chauffeurs possèdent des outils de navigation; la société a des algorithmes permettant de prévoir le prix et la durée du trajet. Si Uber convainc les législateurs locaux que son service est légal – c’est parfois une gageure – il y a peu de raisons que sa croissance ne s’accélère pas.
Une fois que la croissance a commencé, un autre aspect monopolistique entre en jeu: les «effets de réseau» sont l’équivalent moderne du verset de saint Mathieu: «On donnera à celui qui a, et il sera dans l’abondance; mais à celui qui n’a pas, on enlèvera même ce qu’il a.» L’illustration la plus évidente de ce phénomène est la croissance de Facebook: au fur et à mesure que le réseau attire de nouveaux membres, il y a davantage de gens avec qui interagir, ce qui accroît l’attrait pour les membres et va en attirer davantage.
Toutes les grandes épopées de l’internet – à l’exception d’Apple, qui produit pour l’essentiel des équipements – reposent sur les effets de réseau. Dans le cas d’eBay, un surcroît d’acheteurs signifie un meilleur marché pour les vendeurs, tandis qu’un surcroît de vendeurs signifie un marché plus intéressant pour les acheteurs. C’est pareil pour Uber: plus la société compte de chauffeurs sur un marché, moins il faut de temps au consommateur pour avoir une voiture sous la main, ce qui séduit davantage de consommateurs, puis nécessite plus de chauffeurs. Et si les chauffeurs ont moins de temps morts, la société peut réduire ses prix, ce qui attire davantage d’utilisateurs.
De faux monopoles
Peter Thiel se réjouit que les candidats au monopole bousculent les pratiques établies, partant de l’idée que le résultat final se révèle positif. Pour la plupart des analystes, les monopoles numériques sont pour l’essentiel inoffensifs. Google, qui a été en 2010 le premier de ces monopoles à avoir été examiné de près en vertu de la législation antitrust, en est l’exemple type. Les analystes ont montré que, souvent, les monopoles numériques ne sont pas de vrais monopoles soit parce qu’ils ne vendent rien, soit parce qu’ils ne dominent qu’une petite partie du marché. Il est donc possible que Google domine le marché de la recherche et de la vente de publicité qui lui est associée, mais Google n’empoche pas de revenus directs de la première partie de son offre et, dans la seconde, la société est en concurrence avec une quantité d’autres prestataires sur le marché de la publicité en ligne.
Le second argument est que les effets de réseau et les économies d’échelle ne constituent pas en soi des obstacles à l’entrée sur le marché: Facebook n’était pas la première entreprise de médias sociaux et n’était pas seule à avoir accès aux effets de réseau. Sur bien des marchés, Facebook affrontait des concurrents comptant beaucoup plus de membres, comme MySpace et Orkut. Google, qui exploitait Orkut, l’a bouclé en septembre. MySpace n’est plus que l’ombre de ce qu’il fut.
Le consommateur reste libre
Il existe une quantité de sociétés petites et grandes qui tentent de défier Google. Et, point décisif, toute cette compétition est à portée de clic: «Le fait que le consommateur puisse changer de moteur de recherche, instantanément et gratuitement, limite pour Google la tentation d’agir de manière anticoncurrentielle», écrivait le juge Robert Bork en 2012 dans un avis de droit rédigé avec l’expert antitrust Gregory Sidak, à la demande de Google. Cet avis a eu un grand retentissement puisque en 2013 la Federal Trade Commission (FTC) américaine décidait de renoncer à procéder contre Google.
On peut invoquer des arguments similaires pour les autres géants du Net. EBay domine certes le marché des enchères, mais sa part de gâteau se rétrécit sur un marché de l’e-commerce en forte croissance. Facebook profite d’un puissant effet de réseau mais beaucoup de ses membres font aussi partie d’autres clubs en ligne, comme Pinterest ou Twitter. Amazon a un intérêt encore plus grand que Google à avoir des clients contents et des prix bas, car les gens ont tendance à aller chercher les produits que propose Amazon sur une masse d’autres sites.
La guerre des données
Si cette analyse peint la réalité un peu trop en rose, c’est en revanche un lieu commun d’affirmer que sur la Toile, tout est en concurrence avec tout. Mais il est rare que les géants du Net tentent de piquer le boulot des autres. Au contraire, ils se bagarrent pour leur position même sur des marchés qui leur importent moins en élevant des barrières autour de leurs activités de base. Amazon et Google ont accumulé d’énormes quantités de données qui affûtent leurs algorithmes. Google se targue d’une concentration stupéfiante de scientifiques capables d’utiliser l’information pour rendre les résultats de recherche et les publicités plus attrayants et les effets de réseau ajoutent toujours plus de données.
Avec Bing, en revanche, Microsoft a été capable d’élaborer un moteur de recherche largement équivalent à Google mais n’a pas su en faire une opération profitable malgré les milliards investis. Ceci n’est pas dû uniquement à l’avantage pris par Google avec ses données mais tient aussi au fait que, même si la concurrence n’est qu’à un clic, bon nombre d’utilisateurs ne semblent pas prêts à sauter le pas. Les gens ont des routines qui leur facilitent la vie et, une fois que des services comme le moteur de recherche Google, le courriel ou les cartes géographiques ont été intégrés, ils rechignent à en changer.
Donner pour recevoir
Google offre gratuitement la recherche, si bien que les entreprises paient une fortune pour que leur publicité figure à côté du résultat de la requête. Les prix des enchères de mots-clés qui déclenchent les pubs atteignent parfois 50 dollars, bien que la moyenne reste à un demi-dollar et ne sont payables que pour chaque clic sur la pub. Mais certains annonceurs se plaignent que Google ne permette pas de définir automatiquement un profil de l’utilisateur qui clique sur une pub.
Google est incroyablement profitable et revendique une marge de 20% pour un revenu net de 13 milliards de dollars, tiré pour une bonne part de la publicité. Depuis que l’entreprise est entrée en Bourse en 2004, elle n’a cessé de dépasser les attentes du marché avec une croissance annuelle de son revenu de plus de 30%. Elle s’est favorisée en réservant les meilleurs emplacements de ses pages de résultats de recherche à des liens pour ses propres services tels que Google Shopping et Google Maps. Elle offre de plus en plus d’informations directes sur ses pages de recherche, éliminant ainsi souvent le besoin d’aller visiter d’autres sites.
C’est peut-être cette tendance qui a incité la FTC et la Commission européenne à se pencher sur son cas. A cet égard, le plus grand risque pris par Google se concentre autour d’Android, son système d’exploitation pour téléphone. Bien qu’il s’agisse d’un système «open source», ce qui signifie que les fabricants l’obtiennent gratuitement avec la permission de le modifier, la version officielle n’est pas ouverte: si les fabricants d’appareils veulent que leurs acheteurs aient accès à Google Play (l’AppStore d’Android qui ajoute diverses fonctions au système d’exploitation), ils doivent conférer aux applis mobiles de Google une certaine priorité. Cela ressemble à un abus de position dominante mais Google assure qu’une telle règle est nécessaire pour qu’Android fonctionne à satisfaction.
Tout cela a modifié la perception que l’on a de Google dans la Silicon Valley. Un signe de ce changement est la récente décision de Mozilla, l’entreprise qui commercialise le populaire navigateur Firefox, de ne plus recourir à Google comme navigateur par défaut et de préférer Yahoo, qui est alimenté par Bing. Mais Google s’est mis en quatre pour assurer la promotion de son propre navigateur, Chrome.
Google défend sa démarche en assurant qu’elle vise à simplifier la vie des consommateurs: afficher directement l’information évite des clics et une confusion provoquée par diverses interfaces. Mais on ne saurait ignorer que cette démarche cimente tant et plus la position dominante de Google. Et voler au secours du consommateur ne signifie pas nécessairement jouer honnêtement.
En 2013, la FTC a décidé de ne pas procéder contre Google parce que l’entreprise a promis qu’elle allait changer certaines de ses pratiques, comme permettre aux annonceurs d’accéder à leurs données. Elle a reconnu que le dommage éventuel causé aux concurrents était contrebalancé par des avantages pour le consommateur.
Abus de position dominante
En Europe, où les intérêts des concurrents jouent un rôle plus crucial dans les affaires antitrust, les régulateurs se sont montrés plus critiques: «La Commission a adopté la conclusion préliminaire que Google abuse de sa position dominante dans les importants marchés des services de recherche horizontale sur l’internet», écrivait-elle à la société en 2013. Depuis lors, Google a proposé des modifications de certaines de ses pratiques, notamment en conférant moins de priorité à ses propres produits dans les réclames affichées à côté des résultats de recherche.
Voilà le genre de choses qui énerve des gens comme Peter Thiel. Les gouvernements ne devraient pas toucher à une histoire à succès qui ne fait que promettre de nouvelles innovations: «En soi, le dynamisme des nouveaux monopoles explique pourquoi les anciens monopoles n’étouffent pas l’innovation», écrit-il dans son livre.
L’avènement de l’informatique mobile, initié par Apple, a mis fin à la domination suspecte de l’ordinateur de bureau de Microsoft. Et précédemment, Microsoft avait mis fin au monopole des unités informatiques centrales d’IBM.
Le vent peut tourner
Un jour, Google sera également surpassé, éventuellement par un semblable «changement de plateforme» qui modifierait la forme informatique dominante. C’est même peut-être déjà en train de se produire: Android a fait de Google une puissance dans l’univers mobile, mais cela ne change rien au fait que cet univers obéit à des règles différentes de celles du monde où Google a grandi et fait beaucoup d’argent. L’utilisation du mobile est beaucoup plus fragmentée. Les gens achètent des biens et des services par le biais d’applis plutôt qu’en cherchant sur la Toile et en regardant des pubs. En outre, les clics sur le téléphone sont moins rentables que sur l’ordinateur. Des analystes considèrent que si la croissance du revenu de Google a ralenti dans le secteur recherche/pub, c’est en partie dû au fait qu’il y a désormais plus de clics sur les smartphones.
Reste que d’aucuns craignent toujours que Google ne devienne le monopole numérique par excellence. Ils ne croient pas que ce serait dû avant tout à la recherche en ligne et à la publicité: ils pensent que cela viendrait plutôt de l’activité d’exploitation de toutes les données accumulées. L’appétit de données qu’un tel objectif exige, disent-ils, est la raison première pour laquelle Google s’embarque dans des marchés aussi différents que les voitures qui roulent toutes seules, les maisons intelligentes, la robotique et la santé. L’idée est que Google pourrait tirer profit de ses atouts (ses données, son incomparable talent à les exploiter, ses brillants employés et son chic pour les gérer) pour prendre le contrôle d’autres industries.
«Si nous ne voulons pas d’un roi comme pouvoir politique, nous ne devons pas tolérer un roi qui régnerait sur la production, le transport et la vente de quelque bien nécessaire à la vie», proclamait John Sherman, le sénateur qui donna son nom à la première loi antitrust américaine. Même un bien qui rend la vie beaucoup, beaucoup plus facile.
© The Economist Magazine Limited
Traduction et adaptation Gian Pozzy
